成功密码之品牌解读

擦亮“老字号”，潘高寿冲刺治咳药第一品牌

面对老字号纷纷落马的现状，潘高寿提出“以攻为守”战略，誓言打造国内止咳类中成药行业“标杆”

本报记者汪令来 实习生刘茵、覃立志

       我国历史上有记载生存60年以上的中药老字号，约有500余个，而如今留下的不过30个；而在广州，曾经出现各类老字号也有三四百个，现正风光的不过10多个……特别是近年来，“太平馆”、“清平鸡”等一系列老字号相继没落，更冲击人们有关老字号命运的敏感神经：“老字号”纷纷没落，是不是正说明到了生命周期，该是它们衰退的时候？

       对此，有着116年历史的广州潘高寿药业董事长魏大华指出，没落对老字号来说的绝不是宿命，关键是要“以攻为守”，不断给老品牌注入新“营养”。对潘高寿来说，不仅要保住老字号，而且还要擦亮老字号，最终使其成为国内止咳化痰类用药第一品牌。

老字号是资源而不是包袱

       提到老字号的步履维艰，很多人都不忘说一句：包袱太重。但在魏大华看来，绝大多数老字号的确有包袱，但相对品牌、知名度、美誉度等资源而言，那仍是一个“金娃娃”。

       魏大华说，老字号的品牌往往历史悠远，在市场竞争并不激烈的过去，这些品牌往往就植入人心，甚至会成为某一行业的代名词。而这对任何其他新兴品牌来说，这都是一个很难跨越的门槛。在现代营销中，好名字往往是好品牌成功的一半，而经过数十年甚至过百年积淀的老字号，一般都有一个好名字。比如“同仁堂”，暗示“同心同德，妙手仁心”；“潘高寿”，则喻意“生命永远，健康高寿”，一看都知道是做优质药品的，品牌传播起来显然先声夺人。

“三字经”保护老品牌

       老字号的品牌效应，在市场竞争中往往能为竞争对手树立不可跨越的门槛，正因如此，很多企业都愿意花大力气保护老品牌。但事实上，一个“保”字谈何容易？否则就没有那么多老字号衰亡了。如何保护好老字号？魏大华说，有一套“三字经”必须要念好：精、保、扬。

       “精”是要产品做精，常变常新。老字号之所以当初能打下江山，在于质量独到。但这种独到随着时代发展也要与时俱进，否则就会因跟不上消费者的消费习惯而遭淘汰。百年老号潘高寿以“治咳枇杷露”起家，但我们不是“独抱琵琶”，而是发展了枇杷膏、枇杷液、川贝液等四大类，几十个新产品。

       “保”是要保护。比如我们去年曾投入1500万元进行灌装生产线改装，就是为了让我们的老字号在产品外包装方面独树一帜，消费者很容易就能识别，仿冒者想仿造，在技术上都过不了关，其实就是为仿冒者设置了一个“高不可攀”的进入门槛。

       “扬”是发扬光大。老字号保护有时候要跳出保护谈保护———在发展中保护。比如“潘高寿”系列产品，在上世纪80年代是一年几千万元营业收入，现在是近3亿元，如果几年以后还是这个数字，恐怕老字号想保护也保护不了。

两年投入1亿元，“以攻为守”做大品牌

       魏大华承认，不少老字号的确是被包袱压垮的，比如人员老化、观念老人、品牌老化。但这并不意味着老品牌有非垮不可的宿命，注入新“营养”完全能焕然一新。

       人员老化，可通过引入竞争机制，安排“老人”到合适的岗位；而观念和品牌老化，则需要大刀阔斧的创新——老字号有品质有信誉，但这些是守不住的；市场恪守原地也不行，因为你不出去别人自然会“杀”进来，关键是要走出去，以攻为守。

       “品牌、市场、经营思路都要走出去，”魏大华说。老字号的品牌和市场往往囿于某一地区，要在现代市场竞争中立足，就必须做大做强——这就要求“老字号”必须扩大现有市场容量。比如“潘高寿”面临同行竞争，必须从岭南走向全国，市场做到全国，品牌就得先行，经营思路也得跟上。

       据魏大华透露，今明两年潘高寿将投入1亿元做品牌推广，这个数字是以往同期的10倍以上。通过不断地打造和经营品牌，潘高寿希望在五年之内，成为我国止咳化痰类中成药的行业“标杆”——第一品牌。

潘高寿推出“品牌十大法则”

       百年品牌，当代维新。潘高寿，一个拥有116年历史的老品牌，正在进行的“品牌擦亮”过程，所推出的“品牌十大法则”，的确让人耳目一新。

       这十大法则是：“根本法则”、“诚信法则”、“品质法则”、“创新法则”、“专注法则”、“进攻法则”、“扩展法则”、“连贯法则”、“延伸法则”、“词汇法则”——

（1）根本法则：立足根本维护品牌

       潘高寿作为一个百年老字号，它的立足点就是止咳化痰，这一观念根深蒂固。中成药企业很多是直接在市场上销售的OTC产品，其品牌对消费者的影响相当大。其明确的品牌指引，也带来消费者忠诚度不断提高，市场非常稳定。

       除此之外，产品优势也进一步使品牌得以深入人心，这是老字号的另一法宝。潘高寿的品种经过几十年甚至上百年的时间考验，在市场中的反复筛选、认证，才得以传承和发扬。据介绍，目前在相当一部分市场中，“潘高寿即止咳化痰”的品牌认知，已广为传颂。

       事实上，“‘潘高寿’的确是一块让我们骄傲的金字招牌，”魏大华介绍说，一方面象征着我们企业生命力持久；而另一方面，对于企盼“良药济世”的消费者来说，“高寿”本身就是一个足以打动人心的药业品牌和宣传理念。就这一点，恐怕就是一流的策划大师也要羡慕我们的这种“天然优势”。

       有了以上这三点，就值得在潘高寿品牌中大做文章。但无论如何提升和创新，潘高寿始终认为，止咳化痰的根本不可改变。

（2）诚信法则：诚信是品牌“立身”之本

       “没有诚信就没有潘高寿的今天。”在潘高寿看来，诚信始终是他们的立身之本：一方面，没有诚信，潘高寿就不可能从历史中走来，并被消费者“牵挂”至今；另一方面，在面临医药竞争风云变幻的今天，身背更多包袱的老字号，会有更多的阵痛和迷惘，能否坚持诚信、能否让历史中的诚信与时俱进，也是关乎到企业及品牌今后的发展、壮大。

       事实上，诚信正是潘高寿一直以来的基本原则。魏大华说，潘高寿“治咳百年，真材实料”，如果没有真材实料，早被市场抛弃到历史的垃圾堆中去，何谈百年品牌？如果没有真材实料，潘高寿所提出的做500年企业，也只能是一纸空谈，走不太远。

       魏大华认为，中药质量标准不能马上测出来，也不像衣服那样消费者能够马上感觉到，但这正是考验企业的时候——如果想做百年品牌，想得到市场长期的关照，就必须讲诚信、讲品质。否则，即使能够一朝得势，很快就会被消费者所抛弃。

       “很多年来，做中药就是凭良心做事。”魏大华说，在GMP、GAP等国家强制性标准出台和实施之前，中药并没有太多的标准。在这种情况下，老字号能够在大浪淘沙的商业竞争中保持至今，的确有自己独特的生存之道。而所有这一切的核心，就是诚信经营——无论是季节性的“淡”，还是类似非典的“旺销”，企业都能够守得住，做到宠辱不惊，按信用办事。老字号之所以能历久而弥新，正在于他们会将企业看作一个人——企业经营同做人一样要有道德，只有这样，企业品牌才能真正得到大家的认可。这就是所谓“做事之前先做人，先聚德后聚财”。

（3）品质法则：提高品质才能提升品牌

       好品牌的基础是好品质，这是天下皆知的道理。但在潘高寿眼中，好品质却不仅仅是“真材实料”，而是现代科技不断与传统中药进行结合的品质提高过程。

       为疗效更加确切，推出川贝GAP药材种植基地，引入指纹图谱技术进行中药质量控制。

       不断推出更方便服用的新剂型。针对现代消费者对药品服用的需求越来越高，潘高寿产品的剂型也呈系列化展开。从最初的膏剂、口服液，到新推出的冲剂、胶囊，甚至连最新潮的滴丸也正在研发之中。

       投巨资引进保护产品质量和品牌的新技术。去年初，新投资1500万元引进德国高速全自动液体灌装生产线。据了解，这也是目前国内同行投入的唯一一条全自动高效包装生产线，填补了国内先进制药设备的一项空白。除提高生产效率外，潘高寿投入该生产线的一个重要目的是，抬高防伪门槛，杜绝假冒品牌。

（4）创新法则：创新不断为品牌注入活力

       “老字号是财富而不是包袱”，“老品牌需要不断刷新”——在潘高寿，常能听到这样两句有关品牌的论断。这两句话看似矛盾——前一句是在驳斥老字号的“包袱论”，而后一句呢，又是在表明：老字号仍能常变常新。

       “这两句话本质都是一个意思：只有创新才能永远。”魏大华解释说，连可口可乐、麦当劳这样的大品牌，都要不断运作，赋予品牌新的内涵，这样才能跟上时代变化的步伐，何况我们的潘高寿？

       魏大华说，潘高寿有100多年历史，这的确很了不起，但放眼世界，老字号多的是，就是在中国，几百年的中成药企业也大有人在。我们提出的目标是活500年，这说明我们现在还年轻，至少在心态要保持年轻。从这个角度讲，潘高寿就应该乐观，有创新的动力。

       老品牌要创新，就要不断给它注入新营养。比如新内涵，通过品牌重新定位，推出潘高寿是止咳类中成药专家；比如新形象，潘高寿不仅有“高寿”的传统药业形象，而且还通过不断引入高科技、推出新剂型、新产品，努力打造现代化中药企业的新形象；新合作方式，比如去年与美国SUNSWEET公司合作，从美国引进西梅生产西梅精华素，通过双品牌的方式，不断提升品牌美誉度，将品牌影响力推向全国；等等。

（5）专注法则：只有收缩焦点才能放大品牌

       “只有收缩你的焦点，你的品牌才会强大。”这是美国著名品牌定位大师阿尔·里斯的著名论断。这在潘高寿正被运用到炉火纯青。

       有116年历史的潘高寿是一家老字号，其产品最旺时曾高达100多个系列。表面上看来，这种包天打下的产品生产似乎能显出企业的实力，但在竞争激烈的现代药品市场，这种没有特点的产品反而给营销事来难题，品牌定位也让消费者捉摸不清。

       品牌的专注性改造就这样拉开序幕。最初是改成“呼吸系统专家”，但魏大华认为，这仍大宽泛，不够专业——直到“止咳化痰”的出现。

       魏大华说，就目前我国药品竞争形势而言，为潘高寿树立“治咳专家”的品牌形象非常实际。一方面，这是潘高寿传统强项，有比较优势；另一方面，全国也有足够大的市场支撑这一品牌定位。

       事实上，一年来，潘高寿专注性品牌定位战略，已初见成效。其生产产品，从原有“治咳川贝枇杷露”、“蛇胆川贝枇杷膏”、“蜜炼川贝枇杷膏”等四大家族，到如今已推出包括老年用药、儿童用药，冲剂、颗粒剂、滴丸等在内系列治咳类产品。正是因为这鲜明的专业特色，让潘高寿品牌在市场推广时，一下就崭露头角。

       魏大华信心十足地指出，目前全国还没有一家企业如此明确地定位，所以，潘高寿只要努力坚持下去，通过治咳专家的专注品牌打造，完成可以垄断这一品种，成为全国同行的第一品牌。

（6）进攻法则：以攻为守才能做大品牌

       两年1亿元打造市场，和湖南电视台联合推出广告，“野狼行动”激战正酣……老字号潘高寿一年的诸多行动，让人眼花缭乱。而记者获悉，这只是品牌战略的开始，以后的“惊天动作”将会越来越多，比如，上中央电视台黄金时段打广告。

       “这些都是主动进攻的方式之一。”魏大华说，老字号品牌光靠守是守不住的，唯一的办法是以攻为守，做大品牌。

       魏大华分析说，以往很多老字号的薄弱环节是品牌意识薄弱。一方面市场意识不够，总觉得自己是“酒香不怕巷子深、皇帝女儿不愁嫁”，但是传统观念已经不能适应现在的环境了；二是很少主动出击宣传自己，总觉得那是王婆卖瓜、自卖自夸。但事实上，现在市场产品同质化如此严重，没有让人一眼看中的品牌，怎么能够脱颖而出？

（7）扩展法则：品牌传播越广空间越大

       潘高寿作为著名中药老字号，与同仁堂的全国性影响不同，其品牌影响力长期以来主要集中在岭南。而魏大华认为，在现代市场竞争中，中药只有区域品牌可有并没有真正的竞争力。原因是，你安心于本地，不与别人竞争，但别人照样会杀进“你的地盘”，比如香港的治咳产品，贵州新兴起一些治咳品牌等等。唯一的出路是，走出岭南，在更广阔的全国市场进行竞争。产品走向全国，品牌也必须扩展到全国，正因如此，潘高寿也自去年起，开始“品牌北伐战略”。一方面向华东、华北及西南等更广的市场扩展，另一方面也向农村等“第三终端”渗透，以求品牌在更广、更深的层面为市场所熟知。

（8）连贯法则：以长远战略打造品牌

       一个品牌绝不是一个晚上能建立的。一个成功的品牌可能要几十年甚至更长的时间来衡量，而非短短几年。在魏大华眼中，百年老号潘高寿就是一个已经成功的品牌，但这种成功只能代表过去。因为过去的成功，很大的程度上是处于药品相对短缺的时代；而在今后，潘高寿面临的竞争不仅是国内同行，还有国际同行；不仅有中药企业，还有西药。在这种情况下，品牌仍能保证活力，就必须创新。

       “但任何形式的创新都不能违反连贯法则。”魏大华说，市场可能变化，但品牌不应该改变。根据竞争的实际情况，潘高寿可能在轻微调整或者给出一个更加专业化的新倾向，但它的基本特性——深深印在人们脑海中的“潘高寿”形象，是决不会发生改变的。“否则就不是创新品牌，而是损害品牌”。

       潘高寿对品牌的连贯性处理，完全体现品牌创新的全过程。比如品牌“治咳专家”的出台，完全基于企业原有的大产品，基本上是止咳类产品的专业优势。而“治咳百年、真材实料”的出现，不过这一优势的延伸而已。

（9）深入法则：做透同类产品从而集聚品牌

       在打造专业化品牌的过程中，潘高寿后来引用的深入法则，可谓是完全的延伸和升华。魏大华说，潘高寿是广州四大中药老字号之一，在全国特别是岭南地区有一定的影响，但如果将品牌无限延伸的话，什么类型的药都做的话，反而会淡化我们“止咳化痰”的核心品牌概念，对品牌构成产生影响。所以，目前推出新产品，基本上都围绕止咳化痰类的产品，向深入开挖下去。比如，在治疗适应症上，从原先主治热咳，到包括有治疗寒咳、热咳、干咳和感冒咳等，基本涵盖了所有类型的咳；在剂型上，从传统的膏、口服液，到现代色彩的胶囊、滴丸；在适应人群上，从不分年龄层，到深入的细密化分工：儿童型、老年型……

（10）词汇法则：一个简单的词语更能成就品牌

       “科技以人为本”，大家知道这是在说“诺基亚”；“联邦快递”，是“隔夜送达”；而提到“海尔”，大家又会想到“真诚到永远”……一个简单的明了的词汇对品牌的树立太重要了！举完这些例子，魏大华说，一个品牌应当力争在消费者心目中形成一个词语。至此，记者也彻底明白，为什么在采访过程中，他一再提及那句“治咳百年、真材实料”的广告语。正如他所言，有关企业的诚信、产品的质量、品牌的定位，全在这句话里了——多简单！

潘高寿品牌词典

“三合一”：潘高寿——商号、产品品牌和商标的“三合一”。

“潘高寿”：大家就会联想到“高寿”这个典型形象，这是一个绝好的健康产业的名字，很适合用来做药品名。

“诚信”：没有诚信就没有潘高寿。

“以攻为守”：老字号仅靠守是守不住的，必须走出去，以攻为守才能做大品牌。

“专注”：只有收缩焦点才能放大品牌，

“创新”：动用一切资源，从各种角度为品牌保持青春，注入活力。