潘高寿：百年老号何以潮头再立？

广州潘高寿药业有限公司董事长、总经理魏大华说，老字号只所以长寿，必有其奥妙，找到“长寿基因”，便能常变常新（副）

本报记者汪令来 实习生覃立志、刘茵

潘高寿逆势飞扬驶上发展快车道

在销售额跃居全国同行第一的广药集团内，潘高寿销售增幅、工业增长和毛利率增幅等六项指标名列榜首（副）

       本报讯 记者汪令来报道：在全国制药业一遍下滑声中，潘高寿却逆势飞扬驶上发展快车道。今年上半年，在广药集团销售收入首次超过哈药、石药等著名药企，跃升为全国第一的同时，广药旗下著名药企广州潘高寿药业股份有限公司，也录得惊人业绩：生产经营业绩包括销售收入达标率、利润达标率、净利润达标率、应收账款率降幅、毛利率绝对值、毛利率增幅均列广州医药集团的首位。

半年完成全年任务

        “这说明我们一年来改革得到了市场的肯定，”提起骄人成绩，连潘高寿药业董事长、总经理魏大华也唏嘘不已。他说，作为曾经困难重重的老字号，这样的业绩，仅仅在一年前，还“想都不敢想”。

       今年上半年潘高寿实现了销售收入同比增长57%，这在广州市甚至全国的国企老字号里都实属难得。而就在去年，潘高寿的销售相当困难。“库存多、经销商价格倒挂、员工情绪低落、心态不稳、濒临亏损，”魏大华说，能够实现这样大的扭转，真的不容易，也有点出乎意料。“我们也没有预料到增长的势头会这么强劲，有一些指标，我们只花了半年的时间就完成了2005年整年的任务！”

       魏大华透露，今年上半年，主打产品蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏销量同比分别增长74%、68%，市场反应强烈。

毛利率惊人飞跃19个百分点

       在各项指标全面增长的同时，潘高寿工业产值的增长，更达到令人吃惊的地步——增长率达78%，是整个广药集团的平均增长率18%的数倍。据悉，由于对广州市的工业产值增长贡献骤增，在电力紧张的今年，潘高寿还成为广药集团内唯一一家进入广州市“保用电企业名单”的企业。

       令人吃惊的不仅是产值。由于实施各项管理及营销手段创新，在衡量企业赢利能力重要指标之一的毛利率方面，潘高寿的增幅也达到19个百分点，抵及前所未有的高度。虽然潘高寿去年上马和通过了GMP认证的生产车间，能耗大、手续多，生产成本上升，但由于采取了多项措施，例如加强原材料采购的管理等来降低成本，从而在实现在生产成本上升的情况下，仍能在总体上降低成本。

市场回款高歌猛奏

       对企业来说，应收账款回款率是衡量其市场管理及产品畅销程度的重要指数之一，这方面，潘高寿同样交出了令人的答卷——上半年应收账款回款率高达103%。

       “在销售量大幅增加的情况下，我们的应收账款率不仅没有增加，而且还大幅下降了。”魏大华高兴地如是表示。他解释说，市场反应好，药品比较受欢迎，经销商就愿意投入资金。现在潘高寿的应收账款平均周转天数不到13天，通过应收账款率的压缩，“我们的现金量非常充足，潘高寿今年不仅提前还了广药集团的2500万借款，还借出500万资金给集团作为调度使用。”

“六大创新”助力老字号创辉煌

       本报讯 记者汪令来报道：去年上半年还增长缓慢、四面楚歌的百年老字号药企广州潘高寿药业公司，今年一再捷报频传——从彷徨到走上良性发展道路，不过9个月时间。一个拥有116年历史的老字号国企，如何能成功胜出？记者不断走访和调查中慢慢得出结论：“六大创新”，让潘高寿彻底脱胎换骨。

       首先是“品质创新”。在潘高寿药业董事长、总经理魏大华看来，品质是老字号能在百年时间内得以基业长青的基础，它是一种诚信、进而是一种口碑，最后才抽象为老百姓心目中的百年老号“潘高寿”。潘高寿除了保持原有的品质外，还不断进行科研，进行技术创新和剂型创新，提高药效和方便消费者服用。

       其次是“定位创新”。潘高寿从一开始并没有什么明确的产品定位，到打造呼吸道系列产品，到如今明确定位为“止咳专家”：止咳百年、真材实料。

       再次是“品牌创新”。老字号是财富而不是包袱，但保证是财富的前提必须是不断创新，“以攻为守”，不断注入新内涵。一年来，潘高寿正借助一系列新的传播及营销手段，不断提升品牌美誉度，将品牌影响力推向全国。

       接着是“市场创新”。潘高寿虽有百余年历史，但长期以来一直囿于岭南一隅。在近年来“广药北伐”的整体战略中，潘高寿也大胆进行市场创新。在江浙等市场，潘高寿一下就迎来4倍以上的销售增长，“北伐”带来新活力。

       然后是“营销管理创新”。定位改了、品牌新了、市场大了，潘高寿面临的下一个问题，自然就是在新层面上的管理和营销突围。否则，摊子铺得再大，管理水平上不去，也只能为“摊子”所拖累。就这样，潘高寿又从采购、生产、营销等一条龙市场出发，压缩经营成本、提高产品质量、夯实产品市场，从落实“执行力”到提倡“指导力”，推广营销新思路。整合营销令潘高寿市场形象目耳一新。

       最后是“产品创新”。有了品牌、市场、管理，对潘高寿来说，等于搭好了一个产品舞台，又像是架起一条产品高速公路——当然是演员越多、车辆越多，这个舞台或高速路就越有价值。就这样，潘高寿又在原有四大止咳产品的基础上，扩展了新产品群，针对包括儿童、老人等患者，新推出胶囊、冲剂、滴丸等多剂型、广适应人群的中成药新品种。

对话

       老字号、国企、中药企业——这三个词组合在一起，很容易让人联想到一幅“恨铁不成钢”的企业形象：有一定品牌，但“廉颇老矣”；有一定市场，但多是“白头宫女在，闲坐说玄宗”的疲软市场；有一定人才，但更多的人浮于事；有一定冲劲，但往往在没完没了的企业内纠缠中，被拖得“泥牛入海”……

       一年前的广州潘高寿药业有限公司正是这样的老字号：濒临亏损、四面楚歌。然而，用短短八九个月的时间，它却又奇迹般地崛起，且在近期的国企考核中各项经济指标全线飘红，老字号企业重新焕发出青春的活力——这就是发生在百年“治咳专家”的广州潘高寿药业股份有限公司身上的真实故事。

       当记者走进这家药企，与公司领军人物、履新未满周年的董事长、总经理魏大华近距离对话之后，方才真正明白潘高寿之所以能够化腐朽为神奇、转危为安，并脱颖而出成为国内众多老字号药企之标兵的内在原因。

老字号有症结但没有“死结”

    记者：对于老字号，很多人是既爱又怕。爱的是，它的确有一个好品牌和基础，在市场上有一定的口碑，这对于以品牌为主导的现代市场竞争来说，这是一个好东西；但怕的是，老字号有很多你想不到的问题，而且有的问题被高度掩盖，从而成为“接手人”的职业陷阱。您一年前接手时，有过这样的担心和顾虑吗？

       魏大华：说没有顾虑是不可能的。但我仍相信这个品牌仍有基础，企业仍有潜力。老字号生存在百年以上，曾面对无数经营困难，在非常恶劣的生存环境下仍能脱颖而出，必有它的精到之处。对潘高寿，我同样怀有这样的信念，关键是怎么重新摆正企业、产品及品牌的位置。

       我始终认为，包括现在经营不善的老字号，都是有症结的，但绝大多数面临的不是“死结”，而是要靠合适的方式去解开。

       记者：您刚接手潘高寿时，面临的是哪些症结？

       魏大华：应该说，企业面临亏损的边缘，情况不是很好。一是GMP认证还没有完成；二是市场积累了很多遗留问题，没有得到调整，比如很多经销商的产品库存很大，一般零售药店的产品都超过半年，批号也比较旧，更麻烦的是，有些经销商的售价比产品本身价格还低，市场窜货严重。说白了，市场有点失控。

从企业“比较优势”中开药方

       记者：当时面对潘高寿这样的局面，是不是觉得有点灰心？

       魏大华：没有。一方面，我早有思想准备；另一方面，也是更重要的一方面，    但我们在对企业做了全面分析后，觉得这一切都是表面现象。潘高寿仍有很多核心竞争力。

       其一，是百年来积淀下的老字号品牌，指引明确，消费者很认同。打个简单的比方，“潘高寿”这三个字中，用“高寿”来做药品的品牌和商号，这是多少钱也买不来的。

       第二，有优秀的产品群，如“治咳川贝枇杷露”、“蛇胆川贝枇杷膏”、“蜜炼川贝枇杷膏”等四大家族，价廉物美，消费群稳定，还有很大的潜力。

       第三，市场有潜力。当时的市场集中在南方，但是全国市场尚未开发，这都意味着巨大的增长点。另外，加上公司本身生产硬件、技术、人力等，只要适当调整，也非常有竞争力。

       这三个方面都是我们的“比较优势”。潘高寿当时的确有很多问题，但只要找出比较优势，从中开药方，就不愁“无处下牙”了。

做大品牌必须要有战略规划

       记者：当时对潘高寿开出的是什么样的药方？

       魏大华：去年，我们用大半年时间做调查、分析、策划，并考虑了很久。最后得出的结论是，必须要有战略规划。

       这个药方，听起来很空。但我认为这对医治老字号的症结，应该非常有用。对于国企老字号来说，问题处处，要在短时间内理顺市场，压力很大。如果仅仅是战术上的头痛医头、脚痛医脚，最后可能是搞得手忙脚乱，还不能从根本上解决问题。

       保证长远，开出的药方就得有战略意义：近期是马上要治病的，让企业脱离困境的；中期是要能补身子的，上效益的；远期现在也要考虑到，是立足企业长远发展，要做强做大的。“近、中、远”三期环环相扣，缺一环都不行。

       具体来说，我们花时间做了一次整体规划：品牌发展的规划，企业发展的规划。比如，品牌创新。潘高寿这个牌子，在广东很响，在华南也有人知道，但在全国呢？既使有消费者知道这个牌子，是否知道这个牌子是做什么的？所以，我们要做的工作，就是要进行整体规划，一方面要不断让更多的人知道这个品牌，另一方面要不断赋予它新的内涵，提升美誉度。因为对消费者来说，原来的品牌有些老化，我们要结合时代特征，不断挖掘品牌中的新元素，来迎合消费者不断变化的观念，让消费者感到有活力。

       再比如，确定企业的专业化发展道路，这也是产品市场差异化的一种方式。对潘高寿来说，定位就集中在止咳化痰这个领域。集中一个拳头的力量，成为一个行业的专家，做深做透，做出自己的市场影响力。我们最终的想法是：让市场上一提到潘高寿就想“止咳化痰”；而一提到“止咳化痰”，就必谈潘高寿。争取通过市场推广及产品策划，让消费者的这一心理演变，成为最直接的联想过程。就像，提起奔驰，就知道是好车；一提到好车，就想到奔驰一样。

好战略得一步步实施

       记者：您为潘高寿开了药方，但到底是不是好药方，只能在得到市场承认之后——而在此之前，一方面，我们不知道这个药方有没有效果；另一方面，更不知道这个药方能不能实施，可操作性强不强。潘高寿如何解决这一难题？

       魏大华：这是一个好问题。事实上，从一开始起，我们就充分注意到这一点。应该说，所有的企业经营者和改革者，出发点都是希望成功，只不过有些改革方案不得当，或者难实施，从而出现事与愿违的结果。

       那么如何注意？我们的整体思路是“扬长补短”、分步实施。为什么是“扬长补短”，而不是“扬长避短”？原因很简单，有些“短”是不容回避的。比如擦亮老字号、创新品牌，你不能说品牌不亮就放弃；再比如打市场，以前我们主动出击得少一些，就不能不做市场，而是要很好补上这一课。

       木桶能装水的多少，取决于最短的那块木板。既然有些“短”避不了，我们就“补短”，补市场意识不强之短，补人员队伍问题之短，等等。但这一切都是一步步地实施，脚踏实地的实施。过GMP，引进德国先进设备，运用新技术、工艺、设备来提升品质。另外，我们针对国有老字号企业自身的弊端，如对市场反应迟钝、员工工作懈怠、内部管理机制僵化等，加强企业内部调整，勤练内功。所以，一年以后变化很大。但必须得承认，这些大变化都是很多看不见的小变化累积而成。

现在我们想努力控制发展速度

       记者：从现在的情况看，潘高寿的经营正驶上快车道。一年前有没有想到过？

       魏大华：没想到。一年前真的难以想象，当时我们最大的一个经销商预言，“你这个人再有本事最起码也要两年才能扭转局面”，他卖我们的产品很多年，知道面临的被动局面不是一下子能够改变。实际上，我们就只用了一年，很多指标都提前达到了。

       记者：有这样的基础，下一步是不是可以跑得更快一些？

       魏大华：我们还是想控制速度。不是不想出成绩，还是那句老话，“立足长远”。跑得太快，市场就有可能做得不实，就可能有虚假繁荣，从而迷惑自己，导致下一步的策略实施失灵。为此，现在我们开票都要控制，比如100箱货只给他95箱，不想跑得太快，产生虚假增长，这也是一个策略。通过掌控好市场，保持一些饥饿空间，使企业处于良性发展。

五年做到行业第一

       记者：潘高寿的最终目标是什么？

       魏大华：我们现在所有目标，只有一个：五年之内做成行业第一，让潘高寿成为止咳化痰类第一品牌。

       记者：有多大的把握？

       魏大华：把握是通过一次次市场检验慢慢感觉出来的，从我们第一年的实践来看，应该非常成功。这也说明企业实力、产品群的资源优势，都已经具备向全国作专业化发展的条件，加上一年内功已经打下基础。向全国第一品牌进军，必须先得拿下全国市场，现在可以说是万事俱备、蓄势待发。

       记者：必须提醒的是，做全国市场前途不明，而且很多市场也是潘高寿以前相对陌生的，有没有做好心理准备？

       魏大华：将品牌、企业和产品推向全国，这是企业做大做强的必由之路。中国加入WTO之后，中国市场即世界市场，世界市场即中国市场，区域市场同样如此。如果我们老是偏安于岭南，别人也会进来，比如香港的、贵州的止咳产品，都杀进来，所以我们必须主动出击，在做好自己市场的基础上，也打到别人的市场上去，才有胜算的可能。

       记者：但市场投入可能巨大。

       魏大华：这方面，我们同样有准备。开拓市场我们将全部是用自有资金，主要从生产经营中取得空间，今天比去年同期毛利增加4000万元。一方面来自于成本下降，我们特别成立了采购供应部，还对现场管理进行调整，毛利率因此上升了19个百分点，增长了2000万元。另一方面做大市场，我们今年销售增长50%，接近4000万元，毛利率增长又接近2000万元，所以一共多了4000万元的自有资金。更重要的是，我们的资金来源，还可以在做的过程中同步增长。总之，初步计划明年一季度把广告做到中央台，用最权威媒体宣传，以“狼群之势，狼性之猛”，面向全国市场大打攻坚战。

附一：潘高寿简介

广州潘高寿药业股份有限公司，是广药集团旗下广州药业（在香港和上海上市）核心企业之一。潘高寿是全国药企著名老字号，始创于光绪十六年（1890年），至今已有116年历史，主要生产糖浆剂、口服液、煎膏剂、颗粒冲剂、中药合剂等六大剂型上百多个品种，企业连续四年排名全国五百家最佳经济效益工业企业（医药制造业）前列，是我国著名止咳化痰中成药专业生产企业。

附二：魏大华

1988年武汉大学生物系微生物专业毕业，获中山大学管理学院MBA。曾任广州王老吉药业副总经理，2004年4月任广州潘高寿药业股份有限公司董事长、总经理。