成功密码之营销解读

潘高寿：百年老号要做“单打冠军”

本报记者汪令来 实习覃立志、刘茵

       半年前，记者采访潘高寿药业董事长魏大华时，他还说“打造上呼吸道用药强势品牌”；而现在，企业的目标已确定为“止咳专家”，口号是“止咳百年、真材实料”。百年老号，为什么现在只定位“止咳专家”？潘高寿的回答是：走“止咳化痰”专业化道路，力争行业“单打冠军”。

中药发展迎来最佳发展时机

       “过去20多年是中药发展史的最好时期，”这是在中药现代化事业中泡了30年的国家食品药品监管局副局长任德权的一句名言。任德权说，中药发展有几千年历史，但从人工制造到半机械化、机械化发展，现在向中药现代化过渡，也只是这20多年间的事。而全国的中药产值，从8亿到1000亿的飞跃，也只在这20年。

       任德权表示，更好的时机仍在向中药走来。一方面，全球正在掀起一股回归自然潮流，中药正在被越来越多的国家和地区所重视；另一方面，前不久科技部首次将中医药基础理论研究列入国家“973计划”，意味着中医药发展正步入国家级战略。

突出中药强势力求“单打冠军”

       目前潘高寿扛起的旗帜，就是专攻“止咳化痰”领域，做该领域的全国第一品牌。定位专一、务实经营固然是好事，但会不会导致潘高寿的产品经营太单一、主业蛋糕做不大？

　　对此，魏大华的解释是，做全国“止咳化痰”类药物的第一品牌，把自己培育成“单打冠军”，是经过深思熟虑。在这之前，我们也曾思考过，国内这个专业市场究竟有多大，值不值得我们全情投入？

       调研的结果让潘高寿充满信心。在一般的药品销售格局中，西药总是可以包揽70%以上的销售份额，中成药不过在20－30%左右徘徊。但止咳类的药品销售模式却完全相反，中成药可以切下80%以上的蛋糕，并且约有70－80%的份额都是在OTC渠道里卖出。也就是说，在止咳化痰领域，中药有绝对的比较优势——潘高寿的准确定位，应该强化这种优势。

       当然，止咳化痰中成药产品仍有足够的发展空间。魏大华分析说，咳嗽类用药，是一种常见病，一年四季都有，全国14亿人口，有1/14能用上，每年一人用一瓶就有10亿元的规模。所以，要真正要将市场做透，“至少有40亿市场，足够潘高寿‘玩’了”。

专业定位可以成为明确的消费指引

       但真正让潘高寿下定决心做专业品牌的，还是对自我优势的分析及市场的判断。

       魏大华说，潘高寿虽然已有百余年历史，但毕竟规模较小，如果树立目标为做“500年制药大鳄”，现在还只能算是新兴企业。从这种角度看，全方位定位、拉长产品线、平均用力，还是不可能的。这是其一。

       其二，做专业，有利于打造核心理念，有利品牌宣传和推广，“着力一点，不及其余”，是一种容易成功的现代竞争理念。魏大华指出，原先的“呼吸道用药”定位，还是过于宽泛，因为呼吸道包括太多门类的用药，还包括很多抗生素类药品，消费指引还是不太明确。所以，要真正在纷繁芜杂市场中做到产品出位，光“牌子响”还不行，还必须有明确的消费指引——听到潘高寿就想起咳嗽药，要用咳嗽药就想到潘高寿。“这是我们的一个理想，”魏大华笑着说。

       不过，魏大华也提到，能专注于止咳化痰用药，也得益于是广药集团的一员。原因很简单，集团的兄弟企业有的专注做心脑血管用药，有的专注做清热解毒，“这样大家都有一个相对分工，共同迈向全国化市场”。

创新营销之一：专一定位的必由选择

       重新定位、产品北伐、细化市场……连续不断的营销行动，让潘高寿在今年半年创下销售增长57%的佳绩。而带来这一切的核心，就是两个字：创新。而走“止咳化痰”专业化道路的专一定位，正是体现创新营销的必由选择。

       魏大华认为，潘高寿规模相对来说还是比较小，面对越来越激烈的竞争，而且伴随着我国市场的对外开放，国外的医药企业肯定将加入竞争，他们对中国这个庞大市场虎视眈眈，特别是在OTC这个领域，要想在竞争中生存，潘高寿必须走一条专业化的道路，这其实也是差异化的一种体现，只有集中资源，在一个领域里面做大做深，才能取得优势，在短时间内领先别人一步。而只有走专业化道路，才能生存、发展，然后才有进一步扩大规模的基础。

       魏大华说，潘高寿没有办法在多个领域都做大做深，因为没有那么多的资源，但可以把这个品牌做成“全国的单打冠军”。

       为了这个目标，潘高寿提炼出了“治咳百年，真材实料”这句口号：“治咳百年”突出了老品牌；“真材实料”则一语双关，一方面表明企业在经营和材料上的诚信，一方面也体现消费者对消费品的消费需求。老字号要不断适应现代化，中成药看不出材料，检验手段也不能完全量化，消费者都会认品牌消费，这也促使我们把这个品牌做大做深——说白了，“专业化是潘高寿的生存之本”。

       “过去我们只是一个产品打天下，现在应该专业产品打天下。”魏大华介绍说，别看现在市场咳嗽药也不少，但仍可以细分。比如专门老年人的咳嗽药就没有，特别是针对肾虚患者的咳嗽。

       为此，潘高寿针对市场需要，从“止咳化痰”中细化出很多品种，形成“一个品牌，多个品种”的发展局面。针对三种不同消费群体——老人、儿童、成年人推出不同的品种。在剂型方面也有很多种，有糖浆剂、口服液、煎膏剂、颗粒冲剂、中药合剂等等，适合不同人群。针对寒咳、热咳、干咳和感冒咳等病症，又开发出不同的药物，“只要消费者有需求，我们就会不遗余力地去开发”。

创新营销之二：发动营销“野狼行动”，冲刺全国市场

       专业定位明确后，就等于对原来宽泛的产品线进行了聚焦和浓缩；如此一来，若要做大市场，就必须得展开市场腹地，否则销售市场如何扩大？

       潘高寿走向全国的发展道路，就这样顺势而生——立足传统领地“两广”，大举向北方市场进军、拓展。

       去年底，经精心策划，魏大华向全体营销人员部署了名为“野狼行动”的掌控营销计划：巩固广东市场，并抢占省外半壁河山。为何取名为“野狼行动”？魏大华解释说，狼群是非常团结的，既讲配合又讲进攻能力。一头狼可能容易对付，但是群狼的力量就不容忽视了，以“狼群之势，狼性之猛”，面向全国市场大打攻坚战。潘高寿作为老字号，团队意识还不够，我们要向全国进军，必须加强进攻性，必须很“狼”，所以我们把这个计划命名为“野狼行动”。

       “野狼行动”的计划包括三个步骤，魏大华戏称为“三大战役”：第一个“战役”的作战时间是2005年上半年，目前已经结束，其作战目标就是迅速启动包括广东省在内的全国10个重点省市的市场。

       为了达到这个目标，潘高寿实行了“两翼齐飞”战略，即空中广告拉动与地面终端推进：一方面夺取“制空权”，另一方面推进“地面部队”，在这些重点省市建立运转流畅的终端。与此同时，潘高寿也不断练习“内功”，不仅改进工艺，还改进包装，新装蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏销量同比分别增长74%、88%。

       第一个战役结束之后，潘高寿于7月1日打响了第二个战役。这一次的目标是“启动全国除西藏外的其他地区的市场，把潘高寿终端的开发从地级市向二三级城市迈进。”

       对于这一庞大的计划，魏大华坦言“难度很大”。“第一个战役选择启动的省市都有一定的基础，而现在这些省市，则必须从零开始，做一些基础的工作，慢慢建立自己的渠道，所以7、8、9月是比较困难的，可以说是‘攻坚战’吧。”

       难是可想而知的，因为那些地区并非“一片荒地”，等着潘高寿去发掘。事实上，绝大部分地区，都是一些北方治咳药品牌的传统领地，“跑到别人的家门口去抢饭吃，你说难不难？”

       但魏大华认为，那些亟待进攻的市场，仍大有潜力。所以，从明年开始，企业营销就要整体提升——这就是所谓的第三战役。通过进一步的努力，提升和巩固市场，计划用1个亿的资金投入到一些强势媒体做广告，如在CCTV的黄金时段播放广告，以达到最好的宣传效果，如果能够实现，“这将是广药集团发展的一个标志性的事情”。

创新营销之三：抢攻“第三终端”

       事实上，“野狼行动”不过是潘高寿的一个行动计划，而行动的真正目标之一，则直指眼下正被医药企业们所广泛看好的“第三终端”。

       在医药行业，人们习惯把医院市场称为“第一终端”，把药店市场称为“第二终端”。时至今日，随着农村经济的发展，“新型农村合作医疗保障制度”和“农村两网建设”的推广，农村药品市场和城乡结合部用药市场逐渐成为中国药企掘金的“第三终端”。

       “我们下决心到中央电视台做广告，也是基于这样的考虑。”魏大华说，央视在广大农村地区有很好的传播基础，要打响“野狼行动”，没有大力度空间品牌推广的配合肯定不行。据悉，为配合“野狼行动”第二战役和第三战役，潘高寿计划推广费将达到1亿元。

       不过，魏大华表示，企业更多的工作将放在基础网络建设上，“将用2000万元进行地面开发”。比如在农村地区铺开扎实的销售网络。随着农民健康需求的提高，消费层次的提升，购买药品正倾向于更有疗效和品牌消费，“而潘高寿就是要抢占这样的先机”。

       他自信地说，潘高寿抢占农村市场，至少有三个方面优势：一是价廉物美，且具有一定的品牌，非常适合当前农村消费提升的阶段；二是作为OTC药品，农村消费者可直接购买，不必到医院；三是止咳化痰用药是大众用药，消费不分男女，在人口众多的广大农村地区，消费基础更是得天独厚。

创新营销之四：OTC老大抬脚要进医院

       作为OTC主导药品，无论如何抢占药店和农村市场，但魏大华透露说，潘高寿正在酝酿进攻另外一个销售终端——医院。

       魏大华表示，在我国，80%的药品是通过医院来销售的，OTC虽然份额少一点，但是潘高寿要做全国市场，医院这一终端是不可免的。另外医生对消费者的指导也非常重要。据调查，医生开的药会成为病人今后购买的一个重要考虑因素，潘高寿也正是看中了这一点，从今年初开始就积极进入医院，从而促进销量的上升。

       不过，魏大华也看到了开辟医院市场的困难，“需要过很多关口，人为的因素很多，”“不过我们的进展还算顺利，已经进入了医保目录，算是过了一个槛。”

       “作为一家企业，只能去适应市场、体制，而不是去等市场、体制完善了再去参与，如果是这样的话，这个企业就没有办法生存了。”魏大华表示，政策、市场不可能一步到位，企业发展每个阶段都会有问题，只有积极参与，否则将被淘汰。“好多人说国企不好搞，的确国企有很多问题，观念、机制、社会责任等等都对国企发展有限制，但是我认为，能不能搞好，主要是看你用什么样的心态、用什么样的办法去做。”

创新营销之五：“指导力”推动新型管理模式

       “指导力”，这是魏大华接受记者采访时提及最频繁的词汇之一。他认为，在现代整体推进的大战略中，“指导力”有时比“执行力”更为重要。

推行“指导力”

       他指出，很多企业在进行企业管理时都有一个误区：企业定了目标，或是今年销售要增长30%，或是今年要多做两个省的市场，然后管理层将这个目标分化到下属单位，就算了结。至于下属部门怎么样完成任务、能否完成任务，则不予考虑。这种做法，说得好听些，就是考验下属的“执行力”；说得不好听，就是管理层失责。

       “我们的做法是强化‘指导力’。”魏大华说。何为“指导力”？就是管理层在制定目标和分摊任务，从整体战略高度进行细分，然后给予下属部门明确的任务指引甚至策略指引，“这样一般就能够大大提高行动效率和整体协作能力”。

“目标管理”弊病不少

       作为“指导力”具体实施，一年来，潘高寿开始推行新的管理模式。其中重要一点是，在原先“目标管理法”的基础上采用“过程管理法”。

       所谓“过程管理法”，就是既看重业务人员的销售量，也看重他们的“销售过程”。魏大华说，目标管理已在企业中推行了很多年，显露出很多弊病，比如实施人员只注重销售业绩这一结果，而不愿做基础工作。其最大的危害，使得工作不具有“可持续性”。打个比方，目标管理在产品不够丰富的情况下还好，当竞争比较激烈时，就会出现一些虚假销售、提前销售、透支销售等短期行为；还会逼着营销人员内讧，导致跨地区销售严重（窜货），这对企业危害极大，同时也会使营销人员士气低落。

“过程管理”放眼长远

       “而必要的过程管理，才能放眼长远，夯实企业基础。”魏大华分析说，只有把“目标管理法”再加上“过程管理法”整个过程标准化，形成一种制度，才不会由于某个人的变动，而使企业受到大的影响。

       如何考核过程？潘高寿的做法是，制定严格的标准化操作过程，首度推出“营销标准”——把营销工作当成标准化的程序来操作。比如衡量终商销售人员的基础工作做得如何，就看其终端铺货质量：铺了多少个品种？药店的陈列面如何？与竞争对手相比，陈列位置如何？等等。

       这一考核过程有多重要？魏大华说，要占业务员业绩衡量标准的3/4，只有1/4才与销售业绩挂钩。“我们最看重的是‘纯销数’，即终商直接消化数，而不是靠窜货、低价倾销带来虚假业绩增长”。

       看重“过程”而看轻“结果”，是不是管理思想的倒退？魏大华的解释是，这一管理思路调整的指向就是看重基础工作，这其实是现代营销竞争的核心点。“现在产品太多，不是耍小聪明就能做好，更多的功夫应该投入基础工作。如果靠投机和耍小聪明，很可能导致短期行为和市场不规范行为”。

潘高寿营销词典

“专业化”：从潘高寿实力及企业产品优势考虑，聚焦产品线，专攻“止咳化痰”，从而冲刺该领域的全国第一品牌。

“指导力”：与“执行力”相对，就是强调管理层在制定目标和分摊任务时的具体指导能力——从整体战略高度进行细分，然后给予下属部门明确的任务指引甚至策略指引，“这样一般能够大大提高行动效率和整体协作能力”。

“野狼行动”：狼群非常团结，既讲配合又讲进攻能力。一头狼可能容易对付，但是群狼的力量就不容忽视了，潘高寿的“野狼行动”就是假借“狼群之势，狼性之猛”，面向全国市场大打攻坚战。

“单打冠军”：潘高寿专业化定位的目标，“着力一点，不及其余”，在最短的时间内，集中自己的优势资源，做成“止咳化痰”产业全国冠军。

“标准化营销”：对于曾被称为“艺术化工作”的营销，也进行标准化管理。制定标准化程序，进行标准化考核，从而规避在“目标化管理”下积累的一些短期行为和市场不规范行为。