2006-10-08
凉茶亮剑 谁与争锋
2006 凉茶亮剑
2006年,经历数年高速成长，继碳酸、水、果汁、功能、茶饮料之后被誉为“第六代饮料”的广东凉茶，迎来了两件对整个行业产生”深刻影响” ,甚至被认为可以”载入史册” 的大事。
第一:
2005年，广东凉茶遭遇问世以来最大的一场行业危机。某职业打假人以王老吉原材料中含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭，并导致“王老吉”败诉，紧接着又以“黄振龙”、“平安堂”等六个凉茶品牌“作为普通饮料，违规在广告中宣传功效”告到广东省卫生监督所，有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传。一旦不能解决上述问题，凉茶行业可能陷入灭顶之灾。申遗成功国家非物质文化遗产这道“免死金牌”的获得，顿使整个行业“绝处逢生”、“拨云见日”。按照厂商的表述，“凉茶如果不能获得非物质文化遗产，按照“药品法”就不能宣传功效，但是凉茶自诞生起就用于清热解毒，没有功效还叫凉茶吗？现在则可以没有顾忌地宣传了，因为凉茶作为非物质文化遗产其配方和术语受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的强制保护，非物质文化遗产让凉茶起死回生”。
第二：2006年，起源于岭南的广东凉茶“北伐”大举成功。据统计，王老吉、星群制药、白云山和黄、潘高寿、邓老等20多家广东凉茶企业产销量可以达到400万吨，一举超过2005年可口可乐内地317万吨的产量，业界人士将这一现象称之为“土炮战胜了洋枪”。
销量的超越还只是一个方面。根据广东省食品行业协会的调查，有可乐的卖场必有凉茶，凉茶在价位高于可乐的情况下仍然热销。笔者在广东家乐福、好又多、易初莲花等KA大卖场看到，凉茶每罐卖3—3.5元，可乐每罐卖2—3元，而在餐饮店、宾馆、酒楼，凉茶卖到8元，可乐则卖5元。
凉茶的持续火爆使以前这个仅仅存在于偏街小巷的传统产业迅速向现代产业转化，各路巨头纷沓而至。华人首富李嘉诚旗下和记黄埔推出口炎清，药业巨头广药集团表示要将星群夏桑菊凉茶打造成为广东第二个“纯生”。就连可口可乐也在华南生产凉茶在香港销售，并希望参与凉茶标准制定。
一位资深行业人士分析，“攘外与安内”是2006年凉茶发展演进的两条主线。‘攘外’即向外扩张，由区域走向全国，由边缘走向主流，由追随者变为领导者。‘安内’则是解决自身法律、标准、规范上的隐患，做好自我保护，防止其他行业曾经出现的“公地危机”。事实证明，向外扩张和内炼内功两手并举，使凉茶行业发生立竿见影的质变，凉茶的新纪元已经降临。
新纪元 新特点
拥有170多年历史，偏安岭南一隅多年，以几间小店、几个茶碗、一把铜壶存在于人们记忆中的广东凉茶，长期以来给予消费者的是区域产品、销量偏小、传统落后、门槛较低、不登大雅之堂的印象。港资企业加多宝公司将其调配适合现代消费者口感，当成饮料罐装销售后才慢慢走出岭南，借助2003年预防非典，红罐王老吉一举成名并迅速成为全国品牌。但是客观的说，作为一种新兴饮料，凉茶行业具有整体容量小，2005年只有40亿元左右；王老吉一花独秀，缺乏品牌方阵；以局部区域市场运作为主；行业同质程度高，门槛低；标准缺失、鱼目混珠等特点。经过数年的发展，特别是2006年以后，通过苦炼内功并借助申报非物质文化遗产成功的东风，凉茶行业出现了让人眼睛一亮的四大新特点。
特点一：市场容量急剧扩大，主流饮料初见雏型
可口可乐之所以成为饮料之王，是因为其有巨大的销量和庞大的消费群。2005年可口可乐公司全球销量突破了200亿箱，全年销售总收入为231亿美元，折合1800多亿人民币。而凉茶行业老大红罐王老吉2002年销售收入仅仅为1亿，2003年突破2个亿，2004年达到8个亿，2005年销售收入则跃升到30个亿，呈现了300%以上的成长速度。而生产利乐包的王老吉药业2005年销售额达2.3亿，同比增长117%。2006年上半年增长超过50%，按照凉茶的发展势头以及独有的健身功效，２006年，广东凉茶国内的销量就可以超过可口可乐2005年在中国内地的销量，2008年凉茶行业销售收入有望达到１００亿元，成为饮料行业的强大新势力。
销量急剧增长的同时，凉茶的消费人群和覆盖区域也在迅速扩张。王老吉药业高层向笔者表示，王老吉不仅在广东、广西、福建、浙江等传统市场热销。在华东、西南、华北也销售火爆。生产红罐王老吉的加多宝公司行销管理部经理李晓莹表示，红罐王老吉目前的平均市场铺货率达90%以上，市场渗透率60%，其中广东以外的销量，占据王老吉总销量的44%。
销量迅速上升，市场快速扩张，消费者群体膨胀。使得凉茶让人刮目相看，逐渐从过去人们印象中的一把铜壶，几个茶碗变得与碳酸饮料、水饮料、功能饮料、果汁饮料等并驾齐驱，成为市场的主流饮料。
特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入
“一花独放不是春”，一种饮料要成为主流，一定要有品牌方阵才能形成市场合力。如碳酸饮料的可口可乐、百事可乐、非常可乐；水饮料的娃哈哈、农夫山泉；果汁饮料茶饮料的康师傅、统一。2004年以前，凉茶基本是红罐王老吉“单枪匹马闯天下”。运营邓老凉茶的养和医药公司严培义总经理告诉笔者；“看到王老吉与可口可乐、百事可乐等巨头在市场上拼打，既为凉茶的成长感到高兴，同时也感到王老吉的势单力薄”。近年来，王老吉单枪匹马闯市场的局面有了极大改善，邓老凉茶、潘高寿、和记黄埔口炎清、黄振龙、春和堂、宝庆堂等抱团出击，凉茶品牌军团初步形成。按照市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标可以分为三大阵营。
第一阵营：红罐王老吉
据行业人士介绍，由港资企业加多宝公司生产的红罐王老吉，2005年产销4000万箱左右，按70元/箱计算，年销售收入在30亿左右，毫无疑问的成为凉茶行业的龙头老大。
2002年左右王老吉开始向外扩张，走出广东的第一站选择了浙江温州、台州、丽水地区。温州、台州地区历来有喝凉茶养生的传统，王老吉诉求准确操作对路，在当地掀起“红色风暴”。年销售收入很快突破2个亿。据称连可口可乐、百事可乐在温、台地区都减少了广告，收缩战线。开辟浙江同时，王老吉还开发了福建、西南等市场，目前在北京市场销售也达到了4个亿。成为凉茶行业唯一的全国品牌。王老吉的成功，得益于品牌悠久的历史文化、精准的诉求定位、密实的销售网络、大力度的促销投入。当然还和“非典”那段特殊的历史背景有关。以至于业界不少人认为“王老吉很难复制”。
尽管已经成为行业老大，王老吉却没有丝毫懈怠，仍然在不停地开发新市场。近年来在海南、福建、浙江、北京建立了四个分厂，在广州南沙开发区也欲投资10亿元建新厂。同时，王老吉借助餐饮和商超渠道开始实现了在北方市场大范围的分销。据了解，2006年王老吉有超过30%以上的增长。
第二阵营：邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等
凉茶热潮的兴起，广东一下涌出上百个凉茶品牌，经过一番市场竞争，邓老、春和堂、黄振龙、宝庆堂等品牌脱颖而出，进入了第二阵营。
第二阵营有如下特点：第一，经过数年宣传拥有了一定的品牌知名度，不少由外行资本投入，实力雄厚。如邓老背靠房地产企业新南方集团，春和堂由港资企业春和堂投资。第二，占有的市场总量较小，业内人士估计最多只有市场总量的10%左右。这从另一方面来说发展空间也很大。第三，在研发、配送上都有一定实力。市场以省内为主省外为辅，网络初步成型，基本上都推出了罐装产品，年销售收入突破数千万元。
借助凉茶申报国家非物质文化遗产成功的东风，凉茶第二阵营各品牌都制定了雄心勃勃的市场扩张计划。邓老凉茶2005年销售突破5000万，2006年计划销售2个亿。春和堂也制定了3年之内销售收入实现3个亿左右的目标。随着星群、潘高寿等药企进军凉茶市场，第二阵营的数量不断增加，竞争更加激烈。“谁能脱颖而出成为凉茶行业中的第二品牌”，将是市场下一步的关注点。
第三阵营：金葫芦、平安堂、黎泉等
第三阵营品牌数量最多，规模和实力与一、二阵营相比比较小。主要特点是：基本都以凉茶铺销售为主，绝大部分都没有推出罐装产品，主要在广东省内部分城市销售，销售收入在数百万或者1000多万左右，品牌知名度有待提高。
受资本、销售网络等条件限制，第三阵营在凉茶行业面临的整合中承受了巨大的市场压力。按照邓老凉茶严培义总经理的说法“3年内凉茶行业要完成初步整合”，行业人士预计2/3的中小品牌都要消失。
对此，第三阵营队伍纷纷积极行动采取对策。金葫芦是获得国家首批非物质文化遗产称号的凉茶品牌之一，有100多家销售店铺，在广东以凉茶铺销售的凉茶品牌中名列前茅。总经理刘广和表示，金葫芦将一方面发展店铺数量，另一方面提升管理水平降低成本，提高单店盈利率。机会成熟将会推出自有品牌罐装产品。而部分品牌则表示将向精细化发展，依靠做精来赢得生存空间。
特点三：终端、店铺两种销售模式逐渐泾渭分明
根据销售渠道的区别，广东凉茶分为在餐饮、酒楼、商超、卖场等终端销售和在自建或者加盟凉茶铺销售两种不同销售模式。
红罐王老吉、春和堂、口炎清等都是采取终端销售的代表。这种模式最大的好处就是可以走量，同时采用罐装销售，销售半径和储存时间都比较长。但是这种模式投资大、需要有专业团队，前期市场推广费用也比较高。
黄振龙、金葫芦是店铺型销售的代表。黄振龙虽然已经推出自有罐装品牌，但还以凉茶铺销售方式为主。凉茶铺可以分为自建和加盟两种，其比例一般在三七开。店铺销售的优点是满足了部分消费者喝道地道凉茶的心理，凉茶浓度比较高，口味选择较多。另外店铺销售扩张成本较低。其缺点是走量较小，受配送限制，销售半径较小。
邓老凉茶是两种模式并重的代表，其既推出罐装产品，又大力发展加盟连锁店铺。邓老罐装凉茶在商超、士多铺货率很高，其凉茶铺发展也很快。严培义表示，广东本地要发展加盟连锁店铺400家，三年之内要发展到4000家。
以前，很多凉茶品牌都追求“两条腿走路”。随着凉茶行业门槛的增高、行业规范、标准的增多，以及加盟连锁店增多后管理成本的增加。大资本、大品牌越来越把凉茶当成一种快速消费品卖，逐渐淡出店铺销售的行业。中小品牌则受资金等条件限制必须依靠店铺销售生存，两种模式逐渐开始泾渭分明。
金葫芦刘广和总经理表示，今后除少数品牌外，大部分凉茶都要按照“一条腿走路”的专业化发展。对于实力较小的店铺销售型凉茶品牌而言，出路一在于满足细分消费群需求，二在于靠提高店铺管理水平盈利，三在于开发店铺网络的相关功能。
特点四：差异化运作开始形成
凉茶行业差异化运作主要表现在三个方面：偏重饮料还是偏重功效；靠规模取胜还是占领细分市场；先做好省内市场还是在全国铺开。
第一，走饮料路线还是走保健功效的路线，一直是行业争论的焦点。红罐王老吉依靠“把凉茶当成饮料卖”一举成名，后来者纷纷跟进但是成功者少，而且又陷入了同质化的怪圈。邓老凉茶严培义总经理表示，邓老凉茶就是“要把凉茶做回药”。严培义表示，邓老打造“现代凉茶”的概念，诉求为“清火不伤身，喝就有感觉”，凉茶有着深厚的文化传统，中医文化一直强调“辩证施治”、“与时俱进”、“传承与创新”，邓老凉茶提倡凉茶功能性诉求，倡导中医养生文化的推广，这不仅符合凉茶的本源，也是和其他品牌实现区隔，由红海竞争走向蓝海竞争的策略。而春和堂凉茶的诉求是“健健康康春和堂”，外包装为黄色，其负责人冼肇坚表示产品较为时尚，主要针对青年人，走大健康路线。
业内人士表示，偏重饮料还是功效，今后将会有更多的品牌根据自身资源做出选择。在产品诉求上，以前大一统的“清热、祛火“概念将向多元转化。
第二，面对行业即将发生的洗牌，凉茶品牌有两种选择。一是迅速做大规模，依靠上量摊薄成本扩张和盈利。另一种是开发细分产品，依靠占领细分市场取胜。春和堂凉茶负责人冼肇坚表示，未来几年一个凉茶品牌如果销量达不到500万箱，销售收入2—3个亿，就很难在二线阵营中立足。要做到这一点，必须开发自己的罐装品牌，而目前引进一条凉茶生产、罐装设备投资在千万以上，加上庞大的市场推广费用，对于很多中小品牌是一个很高的门槛。
因此，不少企业都选择了向细分市场发展的策略。目前凉茶已经出现颗粒包装、利乐包、聚酯瓶装等。而按照潘高寿药业魏大华总经理的表述，今后将出现越来越多不同口感，面对不同人群的细分产品，比如茅根味、柠檬味凉茶等。
第三，广东凉茶的扩张，最初都是沿用“先占领广东市场，再开发全国市场”的路线图。对此，广东省保健食品行业协会会长徐复霖表示，可以采用“先外省，再广东，再广州，最后进军国外”的策略。其原因是广东，尤其是广州的凉茶品牌太多，竞争太激烈，而外省不仅竞争相对平和，而且凉茶市场也正在启动。正在开发全国市场的广州潘氏百年公司负责人蔡铭表示，潘高寿凉茶在市场开发上走了一条与其他品牌差异化的路线，从开发全国市场做起。而春和堂凉茶负责人认为打好广东市场基础更为重要，目前春和堂凉茶广东市场已经开发到镇一级，一、二年内，春和堂都主要在华南沿海地区扩张。邓老凉茶也表示将首先稳守广东市场，再徐图全国。
三大悬念
申报“非物质文化遗产”和市场开拓的成功，给凉茶行业提供了健康发展的外部环境和上升的巨大空间，面对大好形势，部分厂家和行业专家也指出，快速发展的凉茶市场也存在隐患和悬念。
悬念一：能否做到市场清理和建设同步
申报“非物质文化遗产”成功后，没有进入的品牌怎么办？由于第一批进入非物质文化遗产名单的只有21家企业，按照广东省食品协会会长张俊修的表述：“除这21家企业外，其他凉茶企业和配方，并不在文化遗产的保护范围之列，一旦宣传功效就有可能违法。”业内专家认为，对于实力雄厚的企业而言，可以继续申报。但是大部分中小品牌很难获得“非物质文化遗产”称号，按照相关规定今后就不能叫“凉茶”，更不能宣传功效。实际上，目前在市场上流通的很多未获得“非物质文化遗产”称号的凉茶品牌都进行了功效宣传或者在打“擦边球”，相关管理部门并没有或者很难严格按规定执行，从另一个角度而言，现在广东的凉茶铺星罗棋布，已经成为岭南的一种生活方式，如果不能叫“凉茶”，应该怎样转型？在进行市场清理的同时怎样进行市场建设，这也是凉茶行业面临的严峻问题。
悬念二：怎样预防食品安全波及行业
随着凉茶铺加盟、连锁的快速扩张和加盟店数量的膨胀。加盟店的远程管理、监控成为很多企业面临的问题。已经有媒体报道个别凉茶铺为了提高功效，在凉茶中添加西药，欺瞒消费者。而个别凉茶铺没有严格执行卫生标准、生产销售环境不达标之事也时有发生，食品安全是行业之本，一旦凉茶发生月饼行业“冠生园”那样的事件，将给整个行业带来危机。
悬念三：国际巨头动向
国际饮料巨头动态值得关注。凉茶的巨大市场空间引起可口可乐等国际饮料巨头的强烈兴趣。据报道，可口可乐已经在华南收购了2—3家工厂准备生产凉茶，虽然可口可乐表示，对凉茶市场尚在观察和整体规划中，但可口可乐已经与香港“健康工房”结成策略性合作伙伴，而后者则是当地草本饮料市场的名牌。张俊修表示，可口可乐曾希望参与凉茶标准制定但被婉拒，这说明可口可乐对凉茶市场“志在高远”。一旦可口可乐等国际巨头杀入，携巨大的品牌影响和完善的渠道以及强大的市场推广能力，凉茶市场将发生大洗牌。
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凉茶是岭南居民根据当地气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。
相传凉茶在清朝道光8年（1828年）由广东人王泽邦（又名王吉）创制，其成分主要由金银花、菊花等20多位中药组成，可以“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”。也可以治疗感冒、喉咙肿疼、口干尿赤等。
(朱浪)