2006年，“潘高寿”牌蛇胆川贝枇杷露等系列拳头产品将出现在收视率最高的新闻联播附近时段，这个长久偏居岭南的老字号品牌将试图打动全国观众的心。不妨将之视为一声响亮的冲锋号角，就像业内所看到的事实，整个2005年，广药集团集结大军，开始从区域市场向全国市场开拔，其旗下的老字号品牌焕发出格外引人注目的光芒。

排头兵潘高寿

    潘高寿2006年将在广告投入上砸出一个亿。在一口气夺得央视四标之后，坊间有消息称潘高寿有可能取代蒙牛取得 2006年超级女生比赛的冠名权。无论这消息是真是假，至少潘高寿在广告投入上的决心已经众人皆知。潘高寿总经理魏大华曾在年中时就在媒体上表示，希望两年内能将公司品牌做到全国，人们一谈起止咳化痰就会想到潘高寿。

    事实上，2005年这一年，潘高寿一直没有停止过有针对性的广告投放。

    年初魏大华提出了野狼行动计划——“我们推崇狼的精神，要主动出击，要攻占。”这个行动计划的目标即是在两年内将潘高寿做成全国的名牌产品。它分成三个阶段来执行：2005年—亡半年是第一阶段，谋求安徽、江苏、广西、四川等10个省市的市场；第二阶段进行到2005年底，逐步启动剩余省份的市场营销工作，覆盖全国所有二级城市的药店从夺取央视广告标段开始，野狼行动进入了第三阶段，力图将销售终端做到全国的县级药店，逐步树立一个全国的知名止咳品牌。对于广泛的农村市场而言，央视的广告无疑是最容易打开知名度的一种方法。

    而在每个阶段，潘高寿都采取了“两翼齐飞”的营销战略：空中广告拉动和地面终端推进。譬如第一阶段的10个省级市场，潘高寿的广告都以集中投放、集中区域、集中时间、集中媒体的方式进行着。善于利用媒体力量，执行区域化的媒体策略，主要运用强势媒体，集中广告经费在区域市场投放，潘高寿在这一年的营销运作中取得了骄人的成绩。

野狼行动计划效果显著。2004年潘高寿在安徽的年销售额是300多万，2005年第一季度销售数据就达到了这个数额。湖南市场去年总体只有200多万，2005年 1—5月就已经达到500万的水准；而在江苏全年，他们预计可以实现800万的销售额。潘高寿蜜炼川贝枇杷膏05年1— 10月同比增长达到73％，蛇胆川贝枇杷露同比增长达到51％。这是潘高寿的历史新高。沉睡的狮子一旦开始咆哮，威力不容小觑。

老字号的集群作战

    想取得此般成绩的老字号可不只潘高寿一家。广药集团的两个上市公司，广州药业股份有限公司和白云山，两者都具备了强大的中药制造力量。中一药业、奇星药厂、星群药业、敬修堂药业、潘高寿药业、王老吉药业、陈李济药厂共同组成了一个群星闪耀的中药制造业群，它们是广州药业股份有限公司的主要盈利来源，2005年广州药业净利润比增达到 264％，中成药制造是大功臣。然而在 2001—2004的四年之中，广药的中药制造业平均增速只有10％，甚至低于同行业18％的平均水平。

    但是在2005年，潘高寿、王老吉、星群药业上半年净利润分别达到去年的6．7倍、2倍和1．1倍。医药制造业销售收入同比增长超过20％，超过了历史最高水平。广药集团董事长杨荣明说，现在是广药集团历史上最好的发展时机。

    对广药下属的众多老字号来说，这更是前所未有的一个成长良机。

    这些老字号企业，最年长的陈李济创建于明朝万历年间，最年轻的奇星制药成立于1959年。在经历了长达半个世纪乃至四百年的发展历史后，他们都拥有自己的拳头产品，星群的夏桑菊颗粒，中一的消渴丸，潘高寿的止咳系列，王老吉的凉茶颗粒等等，都在各自的销售市场内占据不小的份额。但是随着全国医药产业的不断发展，老字号们也有自己的问题需要面对一一制剂落后、工艺滞后、服用不方便等中药制造业的烦恼也都各自存在于他们身上。

    这几年广药集团加快了自主创新的步伐，用现代科学的理论和方法对传统中药进行分析和研究，力求使中药确实做到了“安全、有效、稳定、可靠”。中药从原材料采集到生产再到质量控制，都在逐步向国际标准看齐。

    除了用现代科技加强中药老字号的实力之外，老字号们要面对的另外一个问题是市场份额。他们长期在岭南市场称雄，安居乐业之余无意北上。然而现在医药工业竞争激烈，大批同类型产品闯入两广市场，老字号们原有的市场份额被侵吞，省外的市场又迟迟得不到拓展，增长率自然放慢，令人担忧。

    2005年以潘高寿为代表的老字号们，最令人突出的印象莫过于一改过去“自然销售”的方法，开始向全国市场出击。

    广药的一些拳头产品，比如王老吉、夏桑菊等，一度被认为只适合作岭南的区域市场，全国市场没有适用人群，没搞头。然而新董事长杨荣明认为，产品具有区域特色，并不代表在全国没有市场潜力。

于是在这一年里，人们可以在各省会城市看到“止咳专家潘高寿”的大幅宣传。潘高寿开展了野狼行动计划大获成功，成为广药旗下老字号品牌增长最快的一个，其成功的经验开始在整个集团推广。中一药业的消渴丸推出“新长征行动”，通过与全国各地医院、医生、卫生部门等联手做地面推广。王老吉药业引入香港同兴资金，增强实力，绿色包装的王老吉凉茶和加多宝的红色罐装产品同享品牌效应，红色罐装王老吉与KFC联手，在全国范围内得到了认可。“怕上火喝王老吉”，这是北方人也熟知的一句广告口号。而由于王老吉凉茶颗粒剂带有浓郁的南方特色，王老吉专门针对北方人群，主打一种叫清热暗疮片的特色产品，结果大获成功，今年1-8月，销售上升41％。敬修堂在广州美博会上宣布进军中药化妆品，开始在产品结构上另辟蹊径，进入崭新的药妆市场。

整合之力

    整合，这是人们在分析广药今年的成功时所不得不提到的一个关键词。广州药业股份有限公司自成立之初就是一个庞大的企业，一艘古色古香却步履缓慢的大船。公司总部对旗下各家企业没有太大的约束力，更多的是作为一个融资的管理机构存在。旗下十数家企业在产品开发和市场推广上大多各自为战，虽然名义上统一在了一起，却没有显出整齐划一的力量。

    一年半之前，广药董事长杨荣明履新。这位原珠江啤酒的董事长、著名的救火专家刚一到任，便被产业界寄予了巨大的期望。杨荣明到任后做的第一件事，就是对广药内部的整合，加强协同作战的能力。如今，广药的成本大大降低，资金滞压减少，盈利能力增强，广药品牌开始作为一个统一的品牌开展西进北伐运动。

    具体到老字号产业集群，由于同时专攻中药制造业，在产品结构上未免有重合之处，因此广药采取了企业相对定位的策略。杨荣明将之称为清晰的产品发展战略，根据各子公司在不同领域里的传统优势，进行专业化的定位，力争成为各自领域的强势品牌。这是这群老字号在这一年里在产品上最显著的变化。比如中一专注糖尿病药物，潘高寿专注上呼吸道药物，奇星主打心脑血管药物，敬修堂全力打造外用药，而星群、王老吉则以清热解毒为主，等等。杨荣明表示，各有侧重是希望通过加强个体提升整体，实现品牌的专业化和集群化。

    而在营销上，一方面鼓励各中药老字号打出自己的多层次多变化的丰富策略，另一方面也统一行动，以集团之力进行推广，以重点品种、老字号的品牌树广药品牌，以广药品牌带动旗下各品牌的稳步增长。在各品牌独立运作的同时，通过每月在一个省召开大型商业会议的形式，从区域走向全国，进行品牌的集中推广。老字号们在全国范围内的市场各有优劣。杨荣明说，“如果大家将资源进行互补，则是1+1>2”。

    从前散漫的广药老字号们，已经开始在广药集团这艘巨大的船上找到了自己适合的位置。有分析师指出，由于广药的这些老字号企业规模并不是很大，因此很有发展余地，在自身的资源经过细致整合之后，在整个集团的政策都被理顺之后，他们将在未来对广药的销售增长起到更为显著的作用。广药在未来五年希望达到30％的平均增长率，这是广药老字号们再次腾飞的的开始。