在我国传统中成药制造业中，始创于清光绪十六年（公元1890年）的广州潘高寿素以生产止咳药而驰名中外，与其他老字号相比，潘高寿有自己独特的优势，就是它是商号、产品品牌和商标“三合一”。面对企业的发展，潘高寿的掌门人———去年4月才走马上任的董事长总经理魏大华感概良多。而在记者两个多小时的采访中明显感觉到“曾经被蒙上一层灰的老字号———潘高寿产品，经过一年多的整改，尘埃已被吹拂，重新散发出老字号光芒。”在魏大华的侃侃而谈中，记者感受到更多的是他对潘高寿的信心。“明年第一季度，我们的产品广告将进入央视的黄金时段，这将是广药集团属下唯一一家进入央视标王广告时段的企业。”

    1. 做拥有“百年字号”的“新企业”

    作为国企老字号的掌门人，魏大华对潘高寿这个100多年的牌子表现出了强烈的信心。“潘高寿虽然现在已经115岁了，但是在我们眼里还很年轻，因为我们的目标不是100年、200年，而是把企业至少做到500年。”

    老字号是一种财富，它在长期的发展过程中已经在消费者的心目中树立了良好的形象，对于一个企业来说，这是一笔非常宝贵的财富。一提起潘高寿，大家就会联想到“高寿”这个典型形象，这个名字是一个健康产业的代名词，很适合用来做药品名。

    魏大华称，老字号有品质有信誉同时历史悠远，易深入人心。但这并不意味着我们可以倚老卖老，老字号靠守是守不住的。它也有其弱势，就是市场观念不强。因此，我们要根据市场需要加强品牌的推广。首先要“以攻为守”，主动发展。其次是“扬长补短”，创新产品，适应市场的需要，并保持可持续发展。以前我们是一个产品打天下，但现在我们进行了产品细分以适应消费者多元化需求。要主动出击，扬长避短，为企业发展注入新的元素、新的活力。“只要你有了这种活力，你就是一个‘新企业’，而且是一个拥有‘百年字号’的品牌。”“潘高寿过去主要着眼南方市场，但是在未来，潘高寿将把目光投向全国。在未来两年内，潘高寿将用2个亿打开全国市场，包括农村市场，要把广东的老字号做成全国的老字号，全力打造全国止咳化痰类药第一品牌。”魏大华对此信心十足。

    2. 各项指标均列广药集团首位

    今年上半年，潘高寿药业的生产经营业绩，包括销售收入达标率、利润达标率、净利润达标率、应收账款率降幅、毛利率绝对值、毛利率增幅均列广州医药集团的首位。

    说到最令潘高寿人满意的指标，魏大华对上半年的成绩表示了肯定。上半年潘高寿实现了销售收入同比增长57％，这在广州市甚至全国的国企老字号里面都是很难得的。去年潘高寿的销售相当困难，“库存多、经销商价格倒挂、员工情绪低落、心态不稳、濒临亏损，能够实现这样大的扭转，真的不容易，也有点出乎我们的意料，因为我们也没有预料到增长的势头会这么强劲，有一些指标，我们只花了半年的时间就完成了2005年整年的任务！”据魏大华透露，今年上半年，主打产品蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏销量同比分别增长74%、68%，市场反应强烈。

    工业产值方面增长达到了78％，是整个广药集团的平均增长率18％的好几倍，对广州市的工业产值增长贡献非常大，成为广药集团内唯一一个进入广州市“保用电企业名单”的企业。

    另外，毛利率的增幅也达19％，位列广药集团第一。毛利率增幅是一个企业营利能力的重要指标，潘高寿去年上马和通过了GMP认证的生产车间，能耗大、手续多，生产成本肯定上升，但潘高寿在去年采取了多项措施，例如加强原材料采购的管理等来降低成本，从而能够实现在生产成本上升的情况下依旧可以在总体上降低成本。

    还有一个令魏大华比较满意的指标就是应收帐款率的下降，“在销售量大幅增加的情况下，我们的应收帐款率不仅没有增加，而且还大幅下降了，市场反应好，货比较受欢迎，经销商更加愿意投入资金。现在我们的应收帐款平均周转天数不到13天，通过应收帐款率的压缩，我们的现金量非常充足，潘高寿今年不仅提前还了广药集团的2500万借款，还借出500万资金给集团做为调度使用。”

    3. 走专业化道路进军全国市场

    魏大华强调，一个企业必须有一个明确的发展方向，必须做长远的规划，如果没有努力的方向、没有规划，那么企业的发展就是盲目的，这对一个高速发展的企业极为不利。魏大华上任之后，花了大半年的时间去做市场调查，分析定位，最后得出了一个结论：走“止咳化痰”专业化的道路。

    这是综合考虑了多方面的因素。首先，潘高寿本来就是一个专业化的品牌，它给消费者的印象就是“止咳化痰”，这种印象已经深入人心，这也是潘高寿继续创新、发展老字号的一个非常良好的基础；另外，在其他领域，西药大概占七八成，但是在“止咳化痰”这个领域，这种状况是反过来的，西药比较少，而且疗效不如中成药，调研的结果也表明，消费者在“止咳化痰”上更信任中成药。说到这里，魏大华笑了一下，“咳嗽生痰，是一种常见的疾病，不论男女老少都会出现这种疾病，全国14亿人口，即使只有十分之一的人使用，市场也是非常庞大的。”

    魏大华认为，潘高寿规模相对来说还是比较小，面对越来越激烈的竞争，而且伴随着我国市场的对外开放，国外的医药企业肯定将加入竞争，他们对中国这个庞大市场虎视眈眈，特别是在OTC这个领域，要想在竞争中生存，潘高寿必须走一条专业化的道路，这其实也是差异化的一种体现，只有集中资源，在一个领域里面做大做深，才能取得优势，在短时间内领先别人一步。而只有走专业化道路，才能生存、发展，然后才有进一步扩大规模的基础。

    魏大华说，潘高寿没有办法在多个领域都做大做深，因为没有那么多的资源，但可以把这个品牌做成“全国的单打冠军”。为了这个目标，潘高寿提炼出了“治咳百年，真材实料”这句口号：“治咳百年”突出了老品牌，“真材实料”一语双关，一方面表明企业在经营和材料上的诚信，一方面也体现消费者对消费品的消费需求。老字号要不断适应现代化，中成药看不出材料，检验手段也不能完全量化，消费者都会认品牌消费，这也促使我们把这个品牌做大做深，专业化是潘高寿的生存之本。

    另一方面还要注意品牌规划问题。光有老字号是不够的，要有创新，要注入新元素，才能让老品牌不断焕发活力。

    过去我们只是一个产品打天下，现在我们针对市场需要细化了很多品种出来，形成“一个品牌，多个品种”的发展局面。针对三种不同消费群体老人、儿童、成年人推出不同的品种。在剂型方面也有很多种，有糖浆剂、口服液、煎膏剂、颗粒冲剂、中药合剂等等，适合不同人群。针对寒咳、热咳、干咳和感冒咳等病症，又开发出不同的药物，“只要消费者有需求，我们就会不遗余力地去开发”。

    4. 发动营销“野狼行动”

    去年底，经精心策划，魏大华向全体营销人员部署了名为“野狼行动”的掌控营销计划：巩固广东市场，并抢占省外半壁河山。为何取名为“野狼行动”？魏大华解释说，狼群是非常团结的，一头狼可能容易对付，但是群狼的力量就不容忽视了，以“狼群之势，狼性之猛”，面向全国市场大打攻坚战。潘高寿作为老字号，团队意识还不够，我们要向全国进军，必须加强进攻性，必须很“狼”，所以我们把这个计划命名为“野狼行动”。

   “野狼行动”的计划包括三个步骤，魏大华戏称为“三大战役”：第一个“战役”的作战时间是2005年上半年，目前已经结束，其作战目标就是迅速启动包括广东省在内的全国10个重点省市的市场，为了达到这个目标，潘高寿实行了“两翼齐飞”战略，即空中广告拉动与地面终端推进，一方面夺取“制空权”，另一方面推进“地面部队”，在这些重点省市建立运转流畅的终端。与此同时，潘高寿也不断练习“内功”，不仅改进工艺，还改进包装，新装蛇胆川贝枇杷膏、蜜炼川贝枇杷膏销量同比分别增长74%、88%。

    第一个战役结束之后，潘高寿于7月1日打响了第二个战役，这一次的目标是“启动全国除西藏外的其他地区的市场，把潘高寿终端的开发从地级市向二三级城市迈进。”对于这一庞大的计划，魏大华坦言，“难度很大”，“第一个战役选择启动的省市都有一定的基础，而现在这些省市，则必须从零开始，做一些基础的工作，慢慢建立自己的渠道，所以7、8、9月是比较困难的，可以说是‘攻坚战’吧。”“从明年开始就是第三战役了。通过进一步的努力，提升和巩固市场，计划用1个亿的资金投入到一些强势媒体做广告，如在CCTV的黄金时段播放广告，以达到最好的宣传效果，如果能够实现，这将是广药集团发展的一个标志性的事情。”

    5. 发挥资源整合的作用

    魏大华认为还有一点是非常重要的，那就是潘高寿所做的“资源整合”。

    魏大华强调，这里的资源包括两个方面，一个是原来的物资、渠道等资源，另外一个是人力资源。近半年来，潘高寿药业对采购、客户、广告、渠道等各个方面进行整合与优化，成立了专门的原材料采购部门，降低了近三成的采购成本。同时利用原有的渠道，快速建立分销网络，进而建立起新的终端销售体系。

    对于人力资源的整合，潘高寿在“目标管理法”的基础上采用“过程管理法”，既看重他们的销售量，也看重他们的“销售过程”。魏大华认为，目标管理法在产品不够丰富的情况下还好，当竞争比较激烈时，就会出现一些虚假销售、提前销售、透支销售等弊端，这对企业危害极大，同时也会使营销人员士气低落，不愿做基础工作，只有把“目标管理法”再加上“过程管理法”整个过程标准化，形成一种制度，才不会由于某个人的变动而使企业受到大的影响。

    6. OTC进入医院前景广阔

    魏大华透露，潘高寿现在不仅在做药店的销售，而且还在走另外一个销售终端———医院。

    魏大华表示，在我国，80％的药品是通过医院来销售的，OTC虽然份额少一点，但是潘高寿要做全国市场，医院这一终端是不可免的。另外医生对消费者的指导也非常重要。据调查，医生开的药会成为病人今后购买的一个重要考虑因素，潘高寿也正是看中了这一点，从今年初开始就积极进入医院，从而促进销量的上升。

    不过，魏大华也看到了开辟医院市场的困难，“需要过很多关口，人为的因素很多，”“不过我们的进展还算顺利，已经进入了医保目录，算是过了一个槛。”

    “做为一个企业，只能去适应市场、体制，而不是去等市场、体制完善了再去参与，如果是这样的话，这个企业就没有办法生存了。”“政策、市场不可能一步到位，企业发展每个阶段都会有问题，只有积极参与，否则将被淘汰。”“好多人说国企不好搞，的确国企有很多问题，观念、机制、社会责任等等都对国企发展有限制，但是我认为，能不能搞好，主要是看你用什么样的心态、用什么样的办法去做。”魏大华如是说。